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高毛利驱动线上线下T恤战:B2C卖19元成本10元
[编辑:fywork]   [更新时间:2011-5-31]   [浏览次数:2 次]

  棉价下降,服装品牌商坐享成本红利:

  一件10元成本,高毛利驱动线上线下T恤大战

  又是一年夏天到来,千款万款T恤开卖。近日,有珠三角服装制造企业负责人向南都记者透露,近来棉价下跌,一件T恤的材料成本降至10元左右。算上各式各样的渠道费用,即便只卖29元,依然有较大利润空间。

  的确,近期凡客的“VT”、优衣库的“UT”,到美特斯邦威的“MTEE”、森马的“什么T EE”,T恤这种最简单却又变化多端的服饰在今夏线上线下销售推广都显得格外耀眼。品牌商火拼,今年小T恤将掀起一场大战。

  T恤B2C,19元标价成本10元 

  棉价下降,对服装加工企业目前还不是好消息。记者采访发现,加工企业一方面背负着成本增长压力,另一方面由于棉价下降,服装品牌商更是把订单价格压得死死的。

  此前有消息称,全国工商联曾耗时两个多月对广东、浙江、江苏等16个省进行系统调研。结果发现,中小企业特别是小型、微型企业的状况可能比2008年全球金融危机时更为艰难。

  与此相对,一直标榜轻资产,不设生产企业的服装品牌商却能在此时享受低棉价的成本红利。眼下,广州上下九步行街,到处都是“全场T恤一律××元”的海报。与这类个体商贩“11年新款5折上市”、“租金到期亏本甩卖”的古旧营销手段相比,服装B2C企业的招式则显得鲜活得多。加上不用面对日益增长的租金成本,风度网络发现,从19元到29元,以梦芭莎、凡客为例的电子商务企业更是将T恤价格刷出了地板价。

  值得注意的是,早在2010年夏季,凡客诚品便以29元的统一标价推出了500余款T恤。一年后,经历了人力成本及原材料,特别是棉价的不断攀升,大量国内服装品牌纷纷祭起了涨价大旗,凡客诚品的T恤价格却依然保持在29元。尽管在凡客内部人士的公开言论中,29元只是个几乎不赚钱的“临界点”,未到亏损的水平。

  “如果真是赔钱赚吆喝,那么T恤卖19元一件的梦芭莎怎么活?”一位本地服装制造商向南都记者透露了其中的秘密。据他介绍,以一件前胸胶印款式的圆领短袖T恤为例,原料再加上印花和水洗等成本,13元左右的成品就已经很像样了。“这是几万件起做的价格,如果规模到达百万级,成本控制在10元左右也不是问题。”

  品牌商独享盛宴

  13元,这未必是个让人瞠目结舌的价格。即便只是略懂商业知识的消费者,也知道凡客诚品这样的电子商务企业还要在渠道上砸不少钱。“渠道成本包括营销和物流两部分。”依据公开资料中,凡客诚品每年人民币1亿元左右的营销费用,服饰行业分析人士廖洁容简单算了笔账———按T恤可连续销售5个月为例,摊到销售时间段的营销费用约超过4000万元。再考虑到T恤为主打产品,投入占整体产品线的大部分,约合2500万元。依据服装内需市场增长幅度,销售量按去年基础(400万件)增加30%,约合520万件,那摊分到每件T恤上的营销成本不到5元。

  至于另一项成本“大头”物流费用,每件包裹约合5元。而凡客诚品目前的市场策略是“满59元免运费”,摊分到每件T恤上成本不到2.5元。“再算上设计、包装、管理等成本,总体成本在20元出头已是‘峰值’。”廖洁容特别提到了凡客诚品在“设计成本”上的取巧之处,“没有特别大牌的设计师和高昂的图案版权费用,因为这些设计师本身也需要通过凡客来宣传自己的作品,这样一来设计成本就不会很高。”

  虽然,这不算是最为精准科学的算法,但也大致反映了T恤B2C的成本构成。和凡客诚品一样,美特斯邦威也是近来“T恤战争”的主要参与者之一,不过其T恤的“起步价”已经是凡客诚品的两倍,部分价格更超出100元。廖洁容表示,从整体成本来看,美特斯邦威店铺租金及人员成本远高于电子商务中的物流成本。此外,与上影、梦工厂、索尼PSP的合作,以及为变形金刚、圣斗士以及H elloK itty等形象支付的版权费用亦很可观“国际品牌优衣库也需要支付这些费用,而由于品牌的差别,他们的T恤可以从79元往上卖。”廖洁容如是说。

  义乌网络公司表示,一场热闹非凡的T恤市场盛宴,看起来各式各样的品牌和销售形势都能找到适合自己的活法。不过上述服装制造商负责人告诉南都记者,仅仅是品牌端能享受这场“盛宴”。“制造环节没有任何技术门槛,最多也就是为了防皱,往布料里增加点莱卡面料之类的工艺,稍许有些考究而已。”他表示,在这种情况下轻资产运作的品牌商销售火爆,制造商却承担着越来越高的压力。“特别是近来棉价下跌,对品牌商而言,他们的议价能力又高了,压价的情况比比皆是。”

  南都记者 方南


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